ハッセンフェルド兄弟が創業したハズブロ社で作られたGIジョーは、男の子向けの兵士姿の人形として1960年代販売されています。当時、１９５９年に発売された女児向け着せ替え人形バービーなどが人気の時代であり、GIジョーは、そのバービー人形の仕様をヒントにして着せ替え可能な可動人形というのも特徴といえます。
ハッセンフェルド兄弟は、廃品回収業を営んだ後、鉛筆入れを作ることで成功、その後は文具から玩具への事業の転換をすることになります。そして1960年代GIジョーを発売しました。
GIジョーのネーミングは、米国兵士を示す一般名詞としての呼称です。この当時、女の子が人形で遊ぶイメージが米国では一般的でしたが、男の子は人形で遊ばないというイメージを覆すきっかけとなる商品でもあります。発売されてから米国で人気となり、その後は世界各国に輸出されるまでになったGIジョーですが、日本でも1966年に輸入され、1969年にタカラが権利を獲得し、引き続き販売を行いました。
兵隊をモチーフにした玩具は、ある程度の人気ではありましたが、玩具としての価格ではかなり高い傾向、サイズも大きいというのがネックだったため、魅力ある商品ではありながら同時に簡単には購入できない、金銭的に余裕のない層の子供達には手が届かず、経済的に裕福な層が購入する傾向となります。
その後、1970年になり日本の子供向けとしてブランド名なども変更し、着せ替えも兵士ではなくボクサーやプロレスラーなどいくつかのヴァージョンをラインナップしています。
1970年代のビンテージモデルなどに関しては、メディアなどでもプレミアムアイテムとして扱われることもあり、コレクターだけでなく一般人でもそのビンテージモデルなどを目にすることもあります。ですが、ビンテージトイにおいてプレミアム価格は下がる傾向にあるため、現状でもプレミアム価値を持つものは1960年～1970年代の初期の製品に限られる傾向となり、保存状態がいいものでないと価値を維持できません。
日本では１９８０年代にブームとなり、アニメなどアメリカ製ですが放映などもされています。内容的には、ミリタリー色というよりも、SF色の強い内容となり４シーズン作成、その後このアニメをベースとした実写映画版も作られています。
米国のみならず、日本やその他の国でもブームとなった商品ですが、ブームが去ることで購入するユーザーは減少傾向にあります。ですが、ブーム後も新たなスケールモデルを追求し続けるメーカーがいること、購入するユーザーも存在し続けることにより現在の状況に至っています。
